擺脫價格戰(zhàn)，新能源車還有什么招？

 

 

 

 

 

以拉美國家巴西為例,中國企業(yè)正在助力當?shù)匦履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

"C 端競爭已經(jīng)白熱化，是時候看看 B 端了。"

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作者：劉寅斌 陳思 阮思琦 黃圣柳

 

對幾乎所有新能源車企來說，2023 年是非常不容易的一年。新品牌新車型紛紛入市，產(chǎn)品智能化程度越來越高，價格戰(zhàn)越打越激烈。一位業(yè)內(nèi)資深營銷副總說，今年的這種情況前所未有，2024 年，各家新能源車企的日子可能會更難過。

 

在傳統(tǒng) 2C 市場競爭越來越殘酷的當下，如何破局和突圍，成為所有新能源車企必須直面的核心問題。在這種大背景下，來自新能源車企的各種探索就變得越來越重要。

 

從 2020 年至今，上汽通用五菱在創(chuàng)新型 2B 業(yè)務領域的探索層出不窮。所謂創(chuàng)新型 2B 業(yè)務，主要是指區(qū)別于傳統(tǒng)大規(guī)模車輛交付模式的 2B 業(yè)務，最大的特點是，根據(jù)應用場景的不同，需要對車輛進行復雜的改裝、設計，甚至是結構調(diào)整。我們認為創(chuàng)新型 2B 業(yè)務也許會成為部分新能源車企突圍和破局的一個新方向。

 

01

 

創(chuàng)新型 2B 業(yè)務可行嗎？

 

對于創(chuàng)新型 2B 業(yè)務這樣一種新的商業(yè)模式，無論在管理、技術、生產(chǎn)、運營方面，還是在市場方面，都有著數(shù)不清的新問題和新挑戰(zhàn)。我們不禁要問，這條路真的有人走過嗎？

 

在圍繞上汽通用五菱的深度訪談中，我們找到了一家下游企業(yè)——浙江泓瑞消防設備有限公司。

 

泓瑞成立于 2002 年，是一家專門從事消防工程設計、施工、安裝、檢測和維護的消防工程公司。在長期深耕消防行業(yè)的過程中，泓瑞的創(chuàng)始人、董事長傅宏偉發(fā)現(xiàn)了微型消防車這個細分領域的深度需求。

 

快速抵達和及時處置是對消防工作的基本要求。受制于交通擁堵、應急車道占位、社區(qū)路面狹窄等諸多現(xiàn)實原因，從 2016 年開始，全國各地開始大范圍建設微型消防站。

 

作為微型消防站的核心裝備，微型消防車由于沒有統(tǒng)一的國家標準，類型五花八門，車輛品質(zhì)參差不齊。傅宏偉意識到，微型消防車市場可能是個好機會。在他看來，一輛合格的微型消防車應達到七個標準：

 

第一，必須操作簡便，任何會開車的人都能輕易上手。第二，車輛必須足夠小，這樣才能確保車輛順利通過各種復雜環(huán)境。第三，車輛質(zhì)量必須要好，隨時都能啟動，隨時都能支援，這是保證執(zhí)行消防任務的前提。第四，符合汽車行業(yè)標準，具備汽車屬性。第五，必須有覆蓋全國的售后服務體系，便于后期的維護和保養(yǎng)。第六，最好是純電動車，一則比油車發(fā)電更安全，二則使用成本更低。第七，在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，盡可能便宜。

 

從 2018 年開始，傅宏偉滿世界尋找適合做微型消防車的新能源汽車，直到 2020 年 7 月宏光 MINIEV 面世，才讓他眼前一亮。他在第一時間訂購了一臺，經(jīng)過三輪改裝，一輛基于宏光 MINIEV 的微型消防樣車落地了。

 

 

泓瑞微型消防車，圖源五菱汽車周口宏陽體驗中心視頻號

目前，泓瑞基于宏光 MINIEV 改造的微型消防車已經(jīng)獲得所有相關資質(zhì)，成為市場中唯一一款純電動微型消防車，市場潛力巨大。顯然，對新能源車企來說——至少從上汽通用五菱視角來看，創(chuàng)新型 2B 業(yè)務是存在市場可行性的。

 

02

 

創(chuàng)新型 2B 業(yè)務的多樣可能性

 

事實上，除了泓瑞微型消防車，上汽通用五菱創(chuàng)新型 2B 業(yè)務的機會還發(fā)生在更多場景中。

 

移動咖啡車

 

2011 年，周磊開了第一家獨立品牌咖啡店，到 2018 年底，前前后后開了 9 家。在這 8 年間，他對咖啡行業(yè)有了深刻的認識：" 獨立品牌咖啡店越來越難賺錢。價格戰(zhàn)越來越殘酷，客單價上不去，外賣平臺吃掉了絕大部分利潤，整個行業(yè)競爭越來越扭曲。"

 

2019 年初，周磊轉(zhuǎn)讓了所有咖啡店，開著車向西藏前進，試圖在旅途中尋找新的人生方向。因為有喝咖啡的習慣，他在汽車后備箱裝了一臺咖啡機，每到一個服務區(qū)或休息點，就會停下來給自己做杯咖啡。一路上，不斷有人過來問，咖啡賣不賣？被問得多了，周磊開始意識到，這也許是個新機會。

 

旅途結束后，周磊創(chuàng)立了自己的咖啡車品牌 " 拽叔叔的拿手咖啡 "，專注于移動咖啡門店的經(jīng)營。在周磊的設想中，咖啡車作為生產(chǎn)工具，首先得便宜，不僅購買成本低，使用成本也不能高。其次，得穩(wěn)定耐用。第三，高度合適，方便制作咖啡。第四，還必須很潮很時尚。

 

最初，拽叔叔咖啡車種類繁多，有油車，也有新能源車，有大型 SUV，也有小型轎車，但都不太符合周磊的需求，直到宏光 MINIEV 的出現(xiàn)。" 這輛車太好了，完全符合我心目中對移動咖啡車的所有定義。" 周磊說。

 

截至 2023 年底，拽叔叔團隊已經(jīng)擁有 270 輛咖啡車，覆蓋全國超過 15 個城市，同時還擁有自己的咖啡原料供應鏈和數(shù)據(jù)中臺。

 

 

拽叔叔咖啡車，圖源周磊

" 寶寶巴士 "

 

95 后女孩小甜甜在桂林陽朔經(jīng)營著一家生意火爆的小型租車公司。公司只有 20 多輛車，大部分都是宏光 MINIEV，她把自己的車隊稱為 " 寶寶巴士 "。

 

" 陽朔的道路彎彎繞繞，電動摩托車也很多，宏光 MINIEV 特別適合外地游客，既方便又便宜。" 小甜甜說。

 

在她的車隊中，一款哆啦 A 夢主題的宏光 MINIEV 特別受用戶青睞。小甜甜正在規(guī)劃 " 租車 +" 的多種可能性，計劃先將民宿和租車結合起來，同一主題的民宿搭配相同主題的宏光 MINIEV 改裝車。

 

 

" 寶寶巴士 "，圖源菱號玩家視頻號

肯德基餐車

 

2022 年，上汽通用五菱與肯德基合作，推出了基于宏光 MINIEV 改裝的肯德基餐車。上汽通用五菱與肯德基的合作，主要從品牌、渠道、權益、產(chǎn)品等四個方面展開。

 

第一，品牌層面。這是 IP 聯(lián)名的常規(guī)操作，雙方共同開發(fā)布會，一起發(fā)宣傳片，提升雙方跨界合作的熱度，擴大影響面。

 

第二，渠道層面。雙方在擁有直營門店的一線城市上海、廣州、深圳，進行門店互換?？系禄T店改造成宏光 MINIEV 潮裝店，上汽通用五菱 4S 店改成肯德基風格。在肯德基門店外，擺放一臺肯德基主題的宏光 MINIEV。

 

第三，用戶權益層面。上汽通用五菱與肯德基標志性的 " 瘋狂星期四 " 活動聯(lián)動，舉行 " 吃肯德基送五菱 "" 購五菱包一年肯德基 " 的權益互通活動，刺激用戶消費。

 

 

肯德基餐車，圖源五菱汽車公眾號

第四，產(chǎn)品層面。上汽通用五菱希望在品牌聯(lián)名活動之外，推出一款適合肯德基實際商用的快餐車。這輛快餐車不僅能夠配送更多商品，還能實現(xiàn)部分食品加工。

 

從上述案例來看，小型新能源汽車的創(chuàng)新型 2B 業(yè)務之所以成立，主要有以下幾個關鍵點。

 

關鍵點 1：高度內(nèi)卷背景下尋求破局的創(chuàng)新沖動。

 

創(chuàng)新型 2B 業(yè)務為一些高度內(nèi)卷的行業(yè)提供了一種顛覆傳統(tǒng)認知的新思路。無論是咖啡車、餐食配送還是旅游小車，都是基于原有的產(chǎn)品，為用戶提供一種高附加價值的選擇和消費方式。同時，面對 C 端市場近乎白熱化的競爭，創(chuàng)新型 2B 業(yè)務成為車企值得關注的新增長方向。

 

關鍵點 2：與車輛特性高度適配的移動場景。

 

創(chuàng)新型 2B 業(yè)務能夠走通，不僅取決于外在因素，更在于車輛自身的特性。小型新能源車小巧靈活，能夠在逼仄的小道穿梭，成本較低，后期維護便捷，因此特別適合那些諸如小巷、窄路、短途的移動場景。

 

關鍵點 3：具有能夠連接人與人情感的屬性。

 

拽叔叔通過咖啡車的奔赴與客戶建立情感的連接，" 寶寶巴士 " 讓客戶在旅程中獲得極大的滿足感和成就感，與肯德基聯(lián)名活動切實給客戶帶來權益。創(chuàng)新型 2B 業(yè)務的拓展重視新一代人群的消費習慣和情緒價值。

 

關鍵點 4：尋找貼合車輛調(diào)性和用戶群體的品牌。

 

肯德基獨特的品牌定位、深入人心的 IP 形象、年輕化的用戶群體，是促成上汽通用五菱與肯德基合作的關鍵。同時，這也是上汽通用五菱充分利用自己車輛的調(diào)性和定位去主動尋找相匹配的合作伙伴的結果。所以，在創(chuàng)新型 2B 業(yè)務的背后，車企與合作品牌之間價值觀和企業(yè)文化的認同，是合作得以實現(xiàn)的重要條件。

 

 

03

創(chuàng)新型 2B 業(yè)務如何破局？

 

綜合來看，上汽通用五菱基于小型新能源車的創(chuàng)新型 2B 業(yè)務不僅是一個真生意，還擁有很好的前景。不過，作為探索性業(yè)務，從實際落地情況來看，有效案例還是不多。即使是與泓瑞共同打造的微型消防車這類極具市場潛力的產(chǎn)品，實際銷售情況也并不理想。

 

新能源車企創(chuàng)新型 2B 業(yè)務，從設想到落地到底有哪些困難？業(yè)務的突破點又在哪里？

 

突破點 1：讓組織體系適應業(yè)務發(fā)展

 

2C 業(yè)務模式下，車企通過大規(guī)模、標準化的生產(chǎn)方式向銷售端口提供現(xiàn)車，并不涉及前置性的定制化車輛設計與研發(fā)。與之不同，創(chuàng)新型 2B 業(yè)務需要為客戶提供定制化設計與個性化運營服務，小到一個零部件，大到整車車身，可能都需要根據(jù)客戶的要求進行重新設計。

 

哪怕是上汽通用五菱這樣在 C 端市場反應敏捷的公司，在面對創(chuàng)新型 2B 業(yè)務時，也存在組織、流程和管理上的各種困難：

 

第一，創(chuàng)新型 2B 項目的落地需要雙方戰(zhàn)略級的合作，由雙方第一負責人（董事長、CEO）之間直接對話。CEO 之間達成了共識，項目才有可能真正落地。

 

第二，2C 的業(yè)務組織顯然無法滿足創(chuàng)新型 2B 業(yè)務的需求，公司至少應該有一個專門的部門來負責創(chuàng)新型 2B 業(yè)務的協(xié)調(diào)和規(guī)劃。當然，如果能有一個組織完善的獨立事業(yè)部，對創(chuàng)新型 2B 業(yè)務的推進會更加有利。

 

第三，創(chuàng)新型 2B 業(yè)務涉及商業(yè)模式的設計和規(guī)劃，所以車企需要有專業(yè)的合作伙伴或咨詢服務團隊。

 

突破點 2：強化賦能者角色

 

不可否認，外部合作伙伴能夠積極推動業(yè)務的形成和開展，很多專業(yè)領域的創(chuàng)新往往就來自公司外部。但是，要做微型車的創(chuàng)新型 2B 業(yè)務，如果上汽通用五菱不掌握主導權，就等于否定了項目的可持續(xù)性和市場潛力。

 

在和泓瑞的合作中，占主導的一直是泓瑞，上汽通用五菱做的主要就是根據(jù)泓瑞的訴求對車輛進行局部的定制化改造，以及提供車輛改裝公告所必需的相關數(shù)據(jù)。

 

在第一輛微型消防車落地后，雙方的合作關系就基本只維持在常規(guī)的售后服務層面。但事實上，車輛落地后如何推向市場，才是泓瑞面臨的最大挑戰(zhàn)，也是最需要上汽通用五菱提供支持的地方。

 

上汽通用五菱應當打開視角，從 " 做 " 交易向 " 服務 " 交易思維轉(zhuǎn)變，不僅確保組織架構層面的快速響應，協(xié)助做好微型消防車合法合規(guī)落地，還要關注微型消防車面市后的發(fā)展狀況，打造一個閉環(huán)高效的業(yè)務合作流程，讓 2B 業(yè)務持續(xù)開展下去。

 

總之，在創(chuàng)新型 2B 業(yè)務的經(jīng)營中，新能源車企應當擔負起主導者和賦能者的角色，充分利用內(nèi)外部資源和能力去轉(zhuǎn)化、遷移和賦能，實現(xiàn) 1+1＞2 的協(xié)同效應。

 

 

突破點 3：集中資源縱向深化

沒有哪家企業(yè)能夠成為所有領域的專家，上汽通用五菱不必急于將微型消防車、咖啡車、餐車等項目在短時間內(nèi)都做出成果。

 

穩(wěn)健的做法是，先識別出成功概率相對更大、有一定專業(yè)門檻、具備高品牌價值的業(yè)務，把有限的資源集中投入進行縱向深化，等到取得有效突破、形成成功模式后，再復制到更多 2B 業(yè)務場景。目前來看，微型消防車項目是最值得上汽通用五菱打造成功模式的一個突破點。

 

從市場潛力來看，目前全國范圍內(nèi)仍有大量微型消防站缺少專業(yè)的消防車輛，潛在需求和市場發(fā)展空間非常大。從專業(yè)門檻來看，泓瑞在微型消防車改裝、與消防站合作等方面已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗。

 

此外，早在 2014 年，泓瑞就和杭州消防局進行過智慧消防方面的合作，研發(fā)的 " 指尖戰(zhàn)勤 " 智慧消防調(diào)度系統(tǒng)于 2016 年在當?shù)赝度胧褂?。從品牌價值來看，通過在微型消防車領域提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務，上汽通用五菱可以提升自身在 2B 業(yè)務領域的品牌形象和聲譽，從而更好地開拓其他 2B 業(yè)務。

 

在具體措施上，上汽通用五菱可以利用自身的渠道資源和合作資源，幫助泓瑞以杭州為據(jù)點、以江浙滬為條線，將華東地區(qū)的微型消防車市場全面打通。此外，作為上汽通用五菱的大本營，廣西柳州具備天然的地域優(yōu)勢。上汽通用五菱可以幫助泓瑞將杭州經(jīng)驗帶到柳州，打開當?shù)氐奈⑿拖儡囀袌觯磥碓購牧葺椛涞秸麄€華南地區(qū)。

 

　 突破點 4：讓 C 端獨特屬性在 B 端發(fā)揮最大價值

 

在被問及為什么選擇五菱微型車時，受訪者幾乎都提及五菱微型車在 C 端市場的優(yōu)異表現(xiàn)，以及車輛本身具有的獨特屬性，比如老品牌、銷量高、經(jīng)濟實用、易于改裝、年輕化等。而這些獨特屬性也恰好滿足了 B 端客戶多元化的應用場景。

 

作為傳播媒介，社交媒體在放大車輛屬性優(yōu)勢方面展現(xiàn)出強大的力量。新能源車企可以協(xié)同 B 端客戶進行社媒平臺的內(nèi)容優(yōu)化和流量投放，使自己車輛屬性及其在特定領域的場景應用都得到強化和凸顯，實現(xiàn)雙贏。

 

另外，在開拓 2B 業(yè)務的過程中，上汽通用五菱也要注意保護 C 端用戶的品牌心智，避免 2B 業(yè)務的不當操作損害 C 端用戶的權益或品牌口碑。為此，上汽通用五菱應該加強對 B 端合作伙伴的培訓、監(jiān)督和管理，確保他們提供的產(chǎn)品和服務符合品質(zhì)標準和品牌聲譽。

 

在車輛設計方面，上汽通用五菱也可以推出大客戶專屬版本，比如采用不同顏色的車標設計來區(qū)分 B 端和 C 端用車，從而避免讓消費者產(chǎn)生混淆。

 

總之，在開拓創(chuàng)新型 2B 業(yè)務時，新能源車企也需要考慮自身品牌和車輛產(chǎn)品所具有的市場價值及影響力，如果缺乏足夠的 C 端用戶基礎，盲目將 C 端產(chǎn)品延伸到 B 端市場，結果很可能徒勞無功。

 

 

新能源車企的創(chuàng)新型 2B 業(yè)務充滿機會，更充滿挑戰(zhàn)。在創(chuàng)新型 2B 業(yè)務的探索上，不僅是上汽通用五菱，整個中國新能源汽車行業(yè)都處于非常早期的階段。因此，誰能夠擁有更大的內(nèi)驅(qū)力，來整合內(nèi)外部資源，創(chuàng)造真實需求，解決真實困難，實現(xiàn)產(chǎn)品真實的價值，誰就能跳出內(nèi)卷，開創(chuàng)出自己的一片新藍海。

 

巴西電動汽車協(xié)會日前發(fā)布的報告顯示,僅去年12月,巴西輕型電動汽車銷量就達到約1.6萬輛,同比增長191%。去年該國暢銷的電動汽車品牌包括比亞迪、奇瑞巴西、長城汽車等多家中國車企。