低調(diào)的“老實(shí)人” 長城汽車能否順利擁抱新能源？

 

小米發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng) " 雷布斯 " 出色的營銷能力，讓魏建軍見識(shí)到，原來汽車還能這么賣。

 

放眼魏建軍手下的長城汽車，雖然成名已久，但在新能源車的市場(chǎng)上仍然是后來者。3 月 28 日發(fā)布的長城汽車 2023 年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，長城汽車全年實(shí)現(xiàn)銷量 123 萬輛，同比增長 15.85%；全年新能源汽車?yán)塾?jì)銷售 25.64 萬輛，同比增長 113.88%，占到長城汽車總銷量的 20.84%。

 

雖然長城汽車在 2023 年財(cái)報(bào)中，明確表示將持續(xù)加大對(duì)新能源賽道的持續(xù)投入，但燃油車企在入局新能源車的過程中經(jīng)歷的陣痛必然會(huì)帶來業(yè)績(jī)的變化。面對(duì)業(yè)績(jī)的承壓，魏建軍則表示，" 蹲下，是為了更好地起跳。"

 

增收不增利

 

加大投放完善市場(chǎng)布局

 

2023 年，長城汽車實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 1732.12 億元，同比增長 26.12%；單車平均收入 14.14 萬元，同比提升 1.20 萬元，創(chuàng)歷史新高。

 

對(duì)于長城汽車來說，這一成績(jī)的取得，并不容易。2023 年度，長城汽車的產(chǎn)能利用率為 81.02%，其中，主力工廠保定的產(chǎn)能利用率為 84.46%，比 2022 年的 94.47% 有所下降。在產(chǎn)能利用率下降的情況下，公司的庫存合計(jì)達(dá)到 11.77 萬輛，同比增長 38.39%。其中 SUV 庫存達(dá)到 9.08 萬輛，同比增長 68.93%。

 

銷量和庫存都增加的背景下，企業(yè)增收不增利，賣出去了更多的車，掙了更少的錢。年報(bào)顯示，2023 年公司歸母凈利潤錄得 70.22 億元，比 2022 年度的 82.66 億元下降 15.06%。

 

利潤下滑的背后是銷售費(fèi)用的增加和產(chǎn)能利用率的下降與存貨的堆積。2023 年長城汽車的銷售費(fèi)用達(dá)到 82.85 億元，同比增長 41%；其中廣告及媒體服務(wù)費(fèi)達(dá)到 40.45 億元，同比增長 32%。銷售及廣告費(fèi)用的增長，明顯超過了收入和銷量的增長。對(duì)此財(cái)報(bào)給出的解釋是，在報(bào)告期內(nèi)，長城汽車加大了新能源車型投放力度。

 

在酒香也怕巷子深的時(shí)代，營銷必不可少，但長城汽車這種花了錢，又沒有得到應(yīng)有的效果，才是問題的關(guān)鍵。或許正是因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)，魏建軍才決定在 2024 年 " 親自出馬 "，出席活動(dòng)以尋求流量，進(jìn)而縮減營銷費(fèi)用。

 

從之前的蔚小理到現(xiàn)在的小米，無不是 CEO 親自上陣，搖旗吶喊。而掌舵人自帶的流量屬性，才更有力，更能讓消費(fèi)者信服，更能提升產(chǎn)品的銷量。

 

表面上看，與雷軍、小米汽車的互動(dòng)，長城汽車是占到了一些流量上的便宜。但這一動(dòng)作的真正寶貴之處在于，這雖是魏建軍邁出的一小步，卻是長城汽車整體品牌邁向新能源時(shí)代的一大步。

 

邁向新能源

 

長城如何后來居上？

 

目前，長城旗下有著五大品牌，分別為哈弗、魏牌、坦克、歐拉、長城皮卡。過去的燃油車時(shí)代和新能源車市場(chǎng)早期，長城汽車的多品牌策略加快了企業(yè)的發(fā)展，提升銷量從而擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，2016-2021 年，長城汽車連續(xù)六年銷量過百萬。

 

此外，魏建軍曾說過：" 長城汽車和其他車企在品牌建設(shè)的路徑上不同，是以品類來打造品牌。" 從哈弗 SUV 到魏牌商務(wù)、從坦克越野到歐拉新能源，長城多品牌戰(zhàn)略的根本依據(jù)在于不同的汽車品類讓品牌之間不易相互混淆，各具特點(diǎn)的同時(shí)還能在行業(yè)內(nèi)出彩。但是在更講究產(chǎn)品定位的當(dāng)下，長城則需要更關(guān)注每一個(gè)品牌對(duì)客戶的垂直定位，針對(duì)客戶的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定向的改變。

 

以哈弗品牌和坦克品牌為例，其中哈弗主打高性價(jià)比 SUV，在 2023 年全球累計(jì)用戶達(dá)到 900 萬。品牌全年銷量達(dá) 720,506 輛，同比增長 16.69%；哈弗新能源全年銷量達(dá) 76,479 輛，同比增長 1,014.85%；而哈弗 H6，作為一代 " 國民神車 "，全球累計(jì)銷量突破 400 萬。哈弗作為長城旗下 SUV 車型的主力，進(jìn)行了品牌的戰(zhàn)略擴(kuò)容，以城市 + 越野 + 輕越野的 SUV 全品類陣容，力求在新能源 SUV 市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

 

坦克系列主打高端豪華越野，在 2023 年累計(jì)銷售 162,859 輛，同比增長 29.58%，其中，坦克 Hi4-T 車型累計(jì)銷量 33,993 輛。截至 2023 年底，坦克品牌累計(jì)銷量突破 37 萬輛，連續(xù) 36 個(gè)月蟬聯(lián)中國越野 SUV 銷量第一，成為新能源越野車用戶的第一選擇。坦克以 " 越野 + 新能源 " 技術(shù)路線，越野超級(jí)混動(dòng)架構(gòu) Hi4-T 為基礎(chǔ)，拓展越野用戶使用場(chǎng)景，成為兼顧城市與越野、商務(wù)與家用、豪華與節(jié)能的新選擇。

 

盡管哈弗和坦克都在各自的領(lǐng)域有著現(xiàn)有的前進(jìn)的方向。然而在未來的發(fā)展方向上，還需更貼合市場(chǎng)實(shí)際。根據(jù) 2024 年電動(dòng)車 - 消費(fèi)引力報(bào)告，新能源市場(chǎng)的消費(fèi)者們關(guān)注的產(chǎn)品特點(diǎn)與燃油車市場(chǎng)有著很大的不同：

 

首先，混動(dòng)車型越來越受歡迎，油帶來的安全感和電帶來的低出行成本，消費(fèi)者 " 全都要 "；其次，在選車時(shí)，續(xù)航里程、補(bǔ)能便利性成為消費(fèi)者購買時(shí)首先關(guān)注的要素；當(dāng)里程焦慮解決之后，消費(fèi)者則更關(guān)注產(chǎn)品在智能化功能、智能駕駛體驗(yàn)的方面的表現(xiàn)。最后，新能源車行業(yè)的 " 價(jià)格戰(zhàn) " 讓更多人催生 " 觀望 " 心態(tài)，從為了品牌和信仰付費(fèi)轉(zhuǎn)而追求高性價(jià)比的產(chǎn)品；

 

高性價(jià)比的的背后，是企業(yè)將每一分錢都花在 " 刀刃 " 上，是企業(yè)根據(jù)品牌的用戶畫像進(jìn)行定位，再通過對(duì)用戶畫像的精準(zhǔn)需求進(jìn)行分析，從而針對(duì)性的推出消費(fèi)者真正想用，實(shí)用，愛用的功能。這樣才能提高產(chǎn)品對(duì)用戶的吸引力，幫助于長城在 " 卷 " 到極致的新能源市場(chǎng)中長遠(yuǎn)的走下去。

 

長坡厚雪 穩(wěn)中求變

 

長城汽車的未來

 

真正的商業(yè)不只著眼于今天的利潤，而應(yīng)關(guān)注未來的可持續(xù)性和長遠(yuǎn)價(jià)值。

 

在持續(xù)發(fā)展方面，長城汽車也展現(xiàn)出了與過去的 " 慢步調(diào) " 完全不同的積極形態(tài)：

 

首先，長城汽車堅(jiān)定全球化發(fā)展路線，加速 "ONE GWM" 全球戰(zhàn)略的落地，2024 年全年海外銷售 31.4 萬輛，同比增長 82.37%。堅(jiān)持 " 整車制造 + 供應(yīng)鏈體系 " 的出海途徑，2024 年 1 月 12 日，歐拉好貓?zhí)﹪_勇工廠下線，實(shí)現(xiàn)了首款純電動(dòng)車型的海外量產(chǎn)。此外，長城還在歐洲、東盟、拉美、中東、澳洲、南非等多個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)全面分散的市場(chǎng)布局，最大程度上減輕了全球局勢(shì)波動(dòng)帶來的可能影響。

 

其次，在智能駕駛體驗(yàn)方面，長城汽車取得了階段性成果，2023 年全年長城汽車輔助駕駛行駛里程突破 1 億公里。2024 年 3 月 15 日，長城汽車與華為智行在魏牌摩卡搭載 HUAWEI HiCar4.0 系統(tǒng)上宣布達(dá)成合作，并且長城汽車總裁穆峰在社交平臺(tái)上透露，將來還有更多車型搭載 HUAWEI HiCar4.0。

 

除了在出海和智駕方面的提升，筆者認(rèn)為，在研發(fā)和營銷方面，長城汽車也有著進(jìn)步的空間。

 

加快新能源轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨，在研發(fā)方面，長城一直以來都以 " 過度研發(fā) " 聞名，2023 年長城汽車研發(fā)投入 110.34 億元，占比 6.37%；研發(fā)人員 2.42 萬人，占比 29.30%。堅(jiān)持長期、高效的投入研發(fā)，長坡厚雪，久久為功，高研發(fā)投入還需堅(jiān)持下去。

 

此外，調(diào)整品牌在消費(fèi)者心中的形象、加強(qiáng)營銷策略，也是長城汽車亟需調(diào)整的方向。" 老實(shí)人 " 的車企形象固然能夠吸引到一批堅(jiān)持質(zhì)量為上，核心技術(shù)為上的客戶，但是 " 勇于創(chuàng)新，緊跟時(shí)代 " 的變革者形象能夠讓更多的人看到長城在改變上做出的決心和努力。完全可以在保持前者留存的優(yōu)質(zhì)客戶的同時(shí)，通過變革吸引更多的潛在客戶，進(jìn)一步提高企業(yè)在市場(chǎng)的話語權(quán)。

 

無論如何，大象轉(zhuǎn)身得有個(gè)過程，在燃油車領(lǐng)域深耕多年的長城汽車，想要在較短時(shí)期內(nèi)實(shí)現(xiàn)新能源大步發(fā)展，不能一蹴而就。2023 年國內(nèi)汽車行業(yè)新能源汽車滲透率近 40%，而長城新能源已占其整個(gè)銷量的 21%，不難看出，雖仍處于轉(zhuǎn)型期中的長城汽車，也已經(jīng)在快馬加鞭，小步快跑。

 

畢竟，從 2022 年長城決心要做 " 新能源行業(yè)的追隨者 "，迄今才兩年光景。換言之，長城汽車兩年內(nèi)新能源銷量占比做到 21%，在同時(shí)期轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)車企中也是不多的存在。

 

未來，長城新能源下一步要取得更大的發(fā)展，有必要在爆款產(chǎn)品打造、品牌認(rèn)知厘清、產(chǎn)品定位差異、市場(chǎng)推廣創(chuàng)新等方面持續(xù)強(qiáng)化，全面布局，找準(zhǔn)找對(duì)未來向上的支撐點(diǎn)。

 

長城汽車當(dāng)下重點(diǎn)主攻新能源車，卻仍保留對(duì)燃油車領(lǐng)域的產(chǎn)品的持續(xù)打磨和提升，是堅(jiān)持 " 長期主義 " 的一種積極又穩(wěn)妥的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。