2024年剛過(guò)去2個(gè)多月，新能源車企行業(yè)已經(jīng)緊鑼密鼓地上演了好幾場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。
上月12日，特斯拉Model 3和Model Y官宣降價(jià)，理想、奇瑞、蔚來(lái)、哪吒、阿維塔、零跑、極氪等多個(gè)品牌紛紛推出自家的限時(shí)優(yōu)惠政策。春節(jié)剛過(guò)，比亞迪帶著秦PLUS和驅(qū)逐艦05加入戰(zhàn)局，兩車型推出更加優(yōu)惠的榮耀版，起售價(jià)都下探至7.98萬(wàn)元，宣傳海報(bào)上的"電比油低"標(biāo)語(yǔ)火藥味十足。
比亞迪之后，上汽通用五菱、長(zhǎng)安汽車以及吉利汽車等更多車企加入到這場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)之中。這般激烈的內(nèi)卷，實(shí)質(zhì)上是延續(xù)了2023年新能源車企的降價(jià)主旋律。
價(jià)格戰(zhàn)，幾乎貫穿了新能源車企行業(yè)整個(gè)2023年的發(fā)展軌跡。
特斯拉年初打響降價(jià)第一槍以后，降價(jià)的這把大火愈演愈烈，從存量車型燒到新車定價(jià)，從新勢(shì)力之間的比拼擴(kuò)大到自主車企，甚至有些傳統(tǒng)燃油車企都被一起卷入競(jìng)爭(zhēng)。
相同價(jià)位區(qū)間、相似性能配置，一個(gè)個(gè)細(xì)分賽道中，新勢(shì)力和傳統(tǒng)車企玩家們都鉚足了勁沖銷量。對(duì)于現(xiàn)有產(chǎn)品通過(guò)降價(jià)，以便在同級(jí)別產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中提振銷量；對(duì)于新車，也會(huì)在配置升級(jí)的同時(shí)進(jìn)行降價(jià)，作為賣點(diǎn)博流量。
價(jià)格戰(zhàn)，也在促使著整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局還在變化著。本月初，新能源車企們紛紛公布了自己的上月銷量成績(jī)單，AITO問(wèn)界超越了長(zhǎng)期霸榜的理想汽車，同比增幅637%。而曾經(jīng)占據(jù)第一梯隊(duì)的小鵬汽車，則以8250輛的銷量稍顯落后。
2024年1月部分新能源車企交付量排名，連線出行制圖
與此同時(shí)，降價(jià)對(duì)于大多數(shù)車企來(lái)說(shuō)，也是無(wú)奈之下采取的措施，畢竟一味追求"以價(jià)換量"，會(huì)導(dǎo)致車企自身的毛利率下滑，從而影響整體業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。以特斯拉去年第四季度的業(yè)績(jī)?yōu)槔?，由于去年多次進(jìn)行降價(jià)，讓其毛利率和凈利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑。
面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的這些變化，以及想要在未來(lái)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，車企們也在加深它們各自在產(chǎn)品、技術(shù)、營(yíng)銷等方面的綜合實(shí)力。畢竟，價(jià)格戰(zhàn)很大概率還會(huì)繼續(xù)打下去，活下來(lái)的車企需要隨時(shí)做好準(zhǔn)備。
近期，連線出行主編周雄飛受邀參加36氪的直播欄目"搞點(diǎn)大事"，與36氪汽車主編張昊和車東西/特研所總編輯張國(guó)仁，共同探討新能源汽車行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的趨勢(shì)和影響。
36氪汽車主編張昊（左）、車東西/特研所總編輯張國(guó)仁（中）、連線出行主編周雄飛（右），圖源36氪星直播間
以下為對(duì)談詳細(xì)內(nèi)容，連線出行在保留原意的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了略微刪減和修改。
復(fù)盤2023年價(jià)格戰(zhàn)，傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力各具優(yōu)勢(shì)
張昊：我們一起回顧一下2023新能源市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)經(jīng)歷哪些階段？方便大家了解這各個(gè)品牌的發(fā)展歷史，以及關(guān)于價(jià)格戰(zhàn)他們的一些動(dòng)作。
周雄飛：東風(fēng)雪鐵龍的降價(jià)，成為去年行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)典型案例。
東風(fēng)雪鐵龍C6車型從21.68萬(wàn)跌到12萬(wàn)起，直降9萬(wàn)元，在當(dāng)時(shí)引起行業(yè)的密切關(guān)注。也讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格戰(zhàn)有更加具象的概念。在這之后，"蔚小理"一些新勢(shì)力才慢慢加入戰(zhàn)場(chǎng)，這是價(jià)格戰(zhàn)的上半場(chǎng)。
圖源東風(fēng)雪鐵龍CITROEN官方微博
下半場(chǎng)我看到一個(gè)現(xiàn)象是車展風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，上海車展、廣州車展和北京車展上，各大車企都以展示產(chǎn)品、自身戰(zhàn)略為主。從去年廣州車展開(kāi)始，車企已經(jīng)更加注重賣車，展臺(tái)上也多是銷售員在介紹自家的車型亮點(diǎn)。
降價(jià)已經(jīng)成為明顯的趨勢(shì)，極氪007，銀河E8，五菱星光這些車型都在做價(jià)格下探。到年底的時(shí)候，新能源汽車和燃油車都在做最后的降價(jià)沖量。從年底車企公布的一些銷量數(shù)據(jù)來(lái)看，還是比較成功的。
這大概就是我覺(jué)得是去年的整體價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)走勢(shì)，或者說(shuō)是一個(gè)現(xiàn)象。
張國(guó)仁：價(jià)格戰(zhàn)是個(gè)籠統(tǒng)的概念，可以大致分為存量車型和新車的價(jià)格戰(zhàn)。
存量車型的價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是從特斯拉開(kāi)始的，Model 3和Model Y打響降價(jià)第一槍，后續(xù)又逐漸演變成一些新車的價(jià)格戰(zhàn)。
圖源特斯拉官網(wǎng)
存量車型的價(jià)格戰(zhàn)大部分是之前車型的降價(jià)，以特斯拉、小鵬P7的一些存量車型的降價(jià)為主，這個(gè)階段的價(jià)格戰(zhàn)火藥味還沒(méi)那么濃，畢竟已經(jīng)上市的車型進(jìn)行降價(jià)也是在順應(yīng)市場(chǎng)節(jié)奏，更受大家關(guān)注的是新車的定價(jià)比拼，同級(jí)車型之間互相比價(jià)。
最有標(biāo)志性的是比亞迪一開(kāi)始推出秦PLUS DM-i，起售價(jià)9.98萬(wàn)元，但這個(gè)只是一個(gè)開(kāi)局，在去年底的時(shí)候它又限時(shí)下探至8.98萬(wàn)元。中間穿插了一些其他新車降價(jià)，比如小鵬P7推出降價(jià)版的改款車型、問(wèn)界M7改款降價(jià)。
去年年末一批終極轎跑的價(jià)格戰(zhàn)也很典型，特斯拉的煥新版Model 3、銀河E8和極氪007先后加入同級(jí)車型的定價(jià)比拼。
整體來(lái)講，存量車型的降價(jià)和新車的同級(jí)車型定價(jià)比拼，是我認(rèn)為價(jià)格戰(zhàn)中比較具有代表性的兩條線。
張昊：延伸一個(gè)問(wèn)題，價(jià)格戰(zhàn)里面會(huì)涉及兩部分品牌，一部分是一些傳統(tǒng)車企，另一部分是新勢(shì)力品牌。我們看到因?yàn)樾聞?shì)力品牌價(jià)格內(nèi)卷，很多傳統(tǒng)品牌也加入戰(zhàn)場(chǎng)。想問(wèn)兩位覺(jué)得新勢(shì)力品牌和傳統(tǒng)品牌卷價(jià)格戰(zhàn)，他們的各自的優(yōu)勢(shì)是什么？
周雄飛：兩者有各自的優(yōu)勢(shì)，新勢(shì)力的營(yíng)銷途徑和做法比一些傳統(tǒng)車企更貼近消費(fèi)者。比如，他們的門店分布在熱門商圈中，一旦品牌開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)，消費(fèi)者在逛商場(chǎng)的同時(shí)就能接收到這一消息，可以更快速直觀了解降價(jià)福利和活動(dòng)。
傳統(tǒng)車企優(yōu)勢(shì)在于底蘊(yùn)深厚，更有底氣支撐他們打價(jià)格戰(zhàn)。相比之下，新勢(shì)力降價(jià)的決策和幅度需要顧慮的因素更多，營(yíng)收和毛利率息息相關(guān)的情況下，不顧成本降價(jià)會(huì)導(dǎo)致業(yè)績(jī)下滑明顯。
圖源奧迪官微、寶馬官微、梅賽德斯-奔馳官微
張昊：如果現(xiàn)在讓兩位老師選擇的話，從專業(yè)的角度來(lái)講，小鵬G6跟寶馬i3兩種車型，選哪個(gè)會(huì)更值？你們會(huì)怎么選？
周雄飛：是否值的問(wèn)題，其實(shí)要看產(chǎn)品整體的產(chǎn)品力和發(fā)展，需要衡量它是否后面會(huì)降價(jià)，對(duì)保值率有要求才會(huì)去考慮到它值不值。
相比前兩年，現(xiàn)在新能源汽車的保值率并沒(méi)有降很多，比如特斯拉或者蔚小理的車，20多萬(wàn)入手，2年時(shí)間后降到10多萬(wàn)，是在正常的范圍內(nèi)。所以燃油車跟新能源汽車的保值率整體不會(huì)有特別大的差別。
我身邊也有很多朋友選擇新能源汽車?，F(xiàn)在的電池技術(shù)發(fā)展迅速，加上蔚來(lái)這種新能源車企提供換電服務(wù)。電池的衰減問(wèn)題得到很大改善，不再令人焦慮，所以我認(rèn)為現(xiàn)在買新能源汽車比較值得。
從消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō)，前兩年因?yàn)椴粔蛄私馑詫?duì)新能源汽車是否保值存疑。但是現(xiàn)在大家已經(jīng)越來(lái)越熟悉新能源汽車，對(duì)于不同車型的性價(jià)比和保值率的看法也更加專業(yè)，所以會(huì)做出更加適合自己的選擇。
張國(guó)仁：你選擇的這兩個(gè)車型比較有代表性。我先說(shuō)結(jié)論，這個(gè)節(jié)點(diǎn)購(gòu)買小鵬G6或者寶馬i3都很值。
衡量是否值得，我認(rèn)同周老師說(shuō)的保值率，價(jià)值損失是很重要的一個(gè)參考維度。
第二個(gè)維度是所選車型是否匹配消費(fèi)者想要的汽車定位。小鵬G6和寶馬i3分別代表兩種不同類型的車。小鵬G6的智能化程度高，同時(shí)能滿足一些家庭使用的空間需求。
寶馬i3，作為3系的電動(dòng)化的版本，能夠在20萬(wàn)以內(nèi)買到準(zhǔn)新車，本身就很值得。因?yàn)閷汃R擁有百年造車積累的品控和品牌加持。
從目前的市場(chǎng)階段來(lái)看，寶馬i3和這小鵬G6都處于上市一年多兩年的時(shí)間點(diǎn)。按照現(xiàn)在車換代的周期越來(lái)越短的趨勢(shì)，這兩款車已經(jīng)降至比較合理的價(jià)格區(qū)間。所以我的結(jié)論是兩輛車都值得入手。
新能源汽車保值率發(fā)生改變，
車企為保值各有打法
張昊：為什么特斯拉保值率高？傳統(tǒng)車企BBA在燃油車時(shí)代的保值率，到了新能源汽車領(lǐng)域就變得拉胯，比如奔馳的EQ系列和奧迪的e-tron。過(guò)去可能靠品牌價(jià)值靠技術(shù)，那么現(xiàn)在保值率到底是看什么？
周雄飛：如果產(chǎn)品更新?lián)Q代的頻率過(guò)高，保值率就會(huì)大打折扣。大家都會(huì)喜新厭舊，在新款一直迭代的過(guò)程中很容易就忘記舊款。這是保值率的一方面，另一方面我想補(bǔ)充的是新能源車型能保值的原因。
因?yàn)楝F(xiàn)在新能源汽車相比燃油車來(lái)說(shuō)最大的一個(gè)區(qū)別就是OTA可以升級(jí)， 它是一個(gè)就是常用常新的概念。比如智能化方面的一些智駕和座艙系統(tǒng)，在不換車的前提下更新OTA，也是為了保證車型的保值率不會(huì)下滑明顯。
硬件方面，不同車企的產(chǎn)品制造工藝都很先進(jìn)了。電池，自研芯片方面也不會(huì)那么快過(guò)時(shí)。
張國(guó)仁：首先我要反駁一下，我覺(jué)得 EQ 跟e-tron不具備可比性。因?yàn)樵缙诘腅Q更像是個(gè)實(shí)驗(yàn)性的產(chǎn)品。
衡量保值率很重要的一個(gè)點(diǎn)，就是要看產(chǎn)品是否已經(jīng)大規(guī)模量產(chǎn)，如果是還在小規(guī)模銷售的實(shí)驗(yàn)性產(chǎn)品就很難談保值率，因?yàn)樗芸赡苊媾R短期內(nèi)被迭代甚至被廠家拋棄的歸宿。
有關(guān)特斯拉的保值率的問(wèn)題，首先我覺(jué)得也得理清一個(gè)概念，它只是相對(duì)其他新能源車來(lái)說(shuō)還可以，跟燃油車的保值神器還是沒(méi)法比。我認(rèn)為特斯拉的保值率高的很大一個(gè)原因是，產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較慢，不同產(chǎn)品的保有量大并且市場(chǎng)流通性好，比如16年推出的Model 3至今7年，只經(jīng)歷過(guò)一次中期改款。
這也涉及到一個(gè)問(wèn)題，一輛車出品多年以后仍不過(guò)時(shí)很重要。就像保時(shí)捷的保值率在燃油車?yán)锸巧裨挵愕拇嬖冢褪且驗(yàn)樗a(chǎn)品推出多年以后依然流行。
可能特斯拉跟燃油車對(duì)標(biāo)的點(diǎn)不同，比如說(shuō)它的自動(dòng)駕駛的軟硬件，放到5年左右的維度來(lái)講，并沒(méi)有太過(guò)時(shí)。然后電機(jī)、電驅(qū)、電池的性能來(lái)說(shuō)，放在如今仍然不過(guò)時(shí)，這是個(gè)很重要的點(diǎn)。
重點(diǎn)就是看一款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、智能化和性能這三個(gè)部分可以維持多久不過(guò)時(shí)，再加上產(chǎn)品的保有量規(guī)模大小，規(guī)模就是一個(gè)流通性的印證，也是用戶接受度的一個(gè)象征。
Model Y在2023年能夠賣120萬(wàn)輛，就說(shuō)明是被大眾所接受的，很多人喜歡這款車型，二手流動(dòng)性就好，保值率相應(yīng)升高。
張昊：我們發(fā)現(xiàn)有些車企價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)是在發(fā)覺(jué)產(chǎn)品銷量不佳后，調(diào)整戰(zhàn)略推出更具性價(jià)比的車型，那么這種行為是否對(duì)早期的用戶不公平？
周雄飛：這種行為的好壞分不同角度，車企推出性價(jià)比更高的新款，有些消費(fèi)者會(huì)愿意買單。
但對(duì)于現(xiàn)有車主來(lái)說(shuō)，車企推出同品牌，低價(jià)位、配置拉滿的新車，難免會(huì)有不滿，去年也有很多消費(fèi)者抗議投訴自己被車企割了韭菜。同時(shí)，車企一味地采取降價(jià)措施也不可取。頻繁的降價(jià)會(huì)對(duì)車企的品牌力造成一定程度損害。
比如特斯拉，在剛開(kāi)始入華的時(shí)候，定位還是高端品牌。隨著這幾年Model 3和Model Y降價(jià)以后，銷售額達(dá)到一百多萬(wàn)輛，大家開(kāi)始覺(jué)得特斯拉變成街車了。
在我接觸的一些特斯拉車主看來(lái)，他們心里特斯拉已經(jīng)不是一個(gè)高端品牌，而是一個(gè)科技品牌。所以說(shuō)降價(jià)其實(shí)是對(duì)于品牌定位尤其是高端品牌還是有影響的。
降價(jià)損害品牌調(diào)性同時(shí)影響營(yíng)收，但是當(dāng)相同類型的產(chǎn)品打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，車企也必須加入內(nèi)卷，保持自身產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。
所以車企打價(jià)格戰(zhàn)其實(shí)有利有弊，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是如此，甚至有的消費(fèi)者會(huì)等下一波降價(jià)或者更實(shí)惠的新車型，這種等等黨在燃油車并不多見(jiàn)。
價(jià)格戰(zhàn)加速行業(yè)洗牌，
中國(guó)車企高端化還在進(jìn)行時(shí)
張昊：好多消費(fèi)者其實(shí)并不知道什么品牌向上，只感覺(jué)到現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)的新能源車賣得越來(lái)越貴了。2023年好多國(guó)產(chǎn)品牌在做向上的調(diào)整，但是效果并不如意，是不是意味著我們國(guó)產(chǎn)品牌很難打高端市場(chǎng)？國(guó)產(chǎn)車企迎來(lái)怎么去突破自己成為高端品牌？
周雄飛：我會(huì)比較客觀去看待這個(gè)問(wèn)題。我認(rèn)為車企要立得住高端品牌，產(chǎn)品力和品牌力兩者缺一不可。
首先產(chǎn)品得安全過(guò)關(guān)，需要有一定的產(chǎn)品溢價(jià)。除了性能參數(shù)還有智能化部分，比如智能駕駛和智能座艙，包括激光雷達(dá)這類硬件的先預(yù)埋，都可以通過(guò)后續(xù)OTA的升級(jí)展現(xiàn)更多功能。
其次，品牌在其高端調(diào)性的宣傳和包裝上需要下功夫。比如高合產(chǎn)品力其實(shí)不錯(cuò)，但是銷量并沒(méi)有很高，很大一個(gè)短板是品牌宣傳不夠理想，沒(méi)有占領(lǐng)用戶心智，導(dǎo)致很多消費(fèi)者對(duì)高合的認(rèn)知度不高。
