在過去的幾年中，面對著汽車行業(yè)“新四化”的變局，不少新興品牌“異軍突起”。包括理想、華為、蔚來等高層管理者都在放言要對標BBA（寶馬、奔馳、奧迪）汽車，搶奪BBA份額，甚至成為新的BBA。面臨著自主品牌搶灘高端賽道的沖擊，BBA以強大的韌性以及差異化打法守住了傳統(tǒng)燃油車的擂臺，并且針對新能源汽車的“腹地”展開了一場曠日持久的“爭奪賽”。
要進攻需先守。近日，BBA陸續(xù)交出了2023年的年度“答卷”，三家品牌正嘗試用不同的方式鞏固自身的“護城河”。數據顯示，2023年，BBA的銷量都有不同程度的增長，其中，寶馬集團以全球銷售255.53萬輛和在華銷售82.49萬輛的成績奪得了全球和中國市場的冠軍。
值得關注的是，中國市場在BBA的銷量份額中均占據了三成以上銷量，奧迪的增速不僅最快，份額也最大，達到38.4%。同時，在營收和利潤的比拼中，奔馳成為三家中的“最優(yōu)生”，旗下高端豪華矩陣的快速增長讓奔馳成為最為“吸金”的車企。
福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人、福州公孫策公關合伙人詹軍豪在接受《中國經營報》記者采訪時表示，從三家發(fā)布的銷量數據來看，寶馬全球銷量最高，顯示出其在全球市場的競爭力；奔馳在營收和利潤方面領先，說明其盈利能力較強；奧迪在中國市場的份額貢獻力度最大，顯示出其在中國市場的優(yōu)勢。這些數據反映出BBA的不同發(fā)展策略，寶馬側重全球市場，奔馳側重盈利能力，奧迪則注重中國市場。
全力“守擂”
在各大車企紛紛公布過去一年的銷量數據后，寶馬、奔馳、奧迪的 2023 年成績單亦集中出爐。作為各大車企競標的對象，BBA的成績備受關注。
1 月 11 日，奔馳宣布 2023 年向中國客戶累計交付約 76.5 萬輛汽車，同比增長1.7%；同日，奧迪公布2023年在華交付數據，共計交付超過 72.9 萬輛汽車，同比增長13.5%；寶馬集團公布的數據則顯示，2023 年在中國市場共交付 82.5 萬輛 BMW 和 MINI 汽車，同比增長 4.2%。
其中，寶馬集團品牌純電動車型銷量表現搶眼，全年共交付99972輛，同比增長超過138%，全年交付接近10萬輛的成績成為寶馬整體銷量增長的重要支柱。
記者注意到，在2023年11月和12月，寶馬純電動車型連續(xù)兩個月單月銷量突破1萬臺。2023年，寶馬在中國共有6款在售純電車型，其中寶馬 i3和寶馬iX3為銷量最高的兩款純電產品。創(chuàng)新純電動BMW i5也將于近期正式上市，這標志著寶馬在中國最成功的車型也邁入了智能電動時代。由此，寶馬品牌純電動車型覆蓋所有主要細分市場。
同樣實現新能源汽車增長的還有奧迪和奔馳。數據顯示，2023年中，奧迪在華純電車型e-tron系列在華銷量為3.10萬輛。奔馳雖未公布具體的新能源汽車的數據，但是其透露，新能源汽車矩陣的交付蓬勃攀升，純電車型年度交付翻番。
此外，高端豪華產品矩陣的快速增長也成為奔馳的核心亮點之一。數據顯示，梅賽德斯-邁巴赫品牌、G級越野車分別實現21%、22%的年度增長。在核心豪華產品矩陣方面，長軸距C級車交付實現接近雙位數的年度增長。
“2023年，依靠經銷商合作伙伴的通力協(xié)作和全體同事的共同努力，我們抵御了來自宏觀環(huán)境、市場格局和暫時性的零配件短缺等諸多挑戰(zhàn)，持續(xù)收獲客戶認可，并以高質量發(fā)展再次夯實了梅賽德斯-奔馳在高端豪華汽車市場的領先優(yōu)勢及在新能源板塊的向上勢能。”北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司總裁兼首席執(zhí)行官段建軍先生表示。
中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜在接受記者采訪時表示，國內市場內卷加劇的情況下，豪華品牌BBA能夠保持一定的銷量增長，主要得益于品牌影響力、產品線豐富、產品品質和口碑，以及營銷策略得當等因素。這反映了消費者對于高品質、高質量的豪華車型的需求依然旺盛，以及對于品牌和服務的重視。
面臨“夾擊”
高質量的發(fā)展為奔馳帶來了“高溢價”的收入，奔馳成為BBA中最為“吸金”的企業(yè)。財報顯示，2023年前三季度，奔馳的凈利潤超153億歐元，同比增長近2%。但是縱觀BBA的2023年前三季度財報，發(fā)現其也存在不同程度的下滑。
寶馬集團CFO 沃爾特·默特爾日前認為，內燃機時代拐點已來，現在銷量的增長主要來自電動汽車。為此，寶馬計劃到2026年將電動車銷量占比提高至33%，而奔馳、奧迪也有不同的電動計劃。
不過值得注意的是，當前BBA的轉型之路似乎正在受到四面夾擊。大眾集團CEO奧博穆也親自承認，奧迪目前落后于競爭對手，尤其是在電動汽車方面，而他將原因歸咎于軟件方面的問題。有分析認為，除了智能化稍顯不足之外，BBA在新能源技術平臺的建設以及銷售渠道的模式上相比較國內的新能源品牌上都稍微落后。
與之相對比的是，一方面是傳統(tǒng)車企例如吉利、長安等持續(xù)加碼新能源汽車布局，在升級電動平臺和技術上一路高歌猛進；另一方面則是中國的造車新勢力開創(chuàng)新穎的營銷模式以及銷售渠道模式，不斷創(chuàng)下銷量新高。
蔚來CEO李斌曾表示“將用5年的時間，搶占BBA更多的市場”。理想汽車CEO李想也曾表示，BBA等高端品牌的市場份額已在理想敲打的“算盤”之內。而目前小米汽車等新興品牌的“橫空出世”；特斯拉等品牌的不斷降價都在持續(xù)對BBA產生“沖擊波”。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示，乘著新能源汽車蓬勃發(fā)展的東風，很多中國車企順勢實現品牌向上，推出的高端產品頗具競爭力，這無疑會分流一部分客戶群體，導致BBA增速不及高檔車整體，市場份額有所下降。
深入“腹地”
事實上，寶馬集團已經感受到了中國汽車市場的“內卷”。“2023年，中國汽車市場格局發(fā)生了巨大變化，新玩家加入戰(zhàn)場，新技術快速應用，競爭愈‘卷’愈烈。”針對當前的市場局面，寶馬集團大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官高翔表示。
如何持續(xù)守住豪華品牌的市場成為擺在BBA面前共同的難題。在寶馬集團看來，在電動化轉型中，智能科技和數字化是吸引消費者的重要因素。“為了更快、更好滿足中國客戶的數字化需求，2023年寶馬全面升級在華研發(fā)體系，借助中國力量推進數字化研發(fā)。在智能駕駛方面，寶馬已獲得開展L3高快速路自動駕駛道路測試牌照，致力于以最高級別的安全標準開發(fā)自動駕駛系統(tǒng)，將L3級自動駕駛功能在合適時間推向中國市場。”寶馬方面對記者表示。
在電動化和智能化方面，奔馳同樣也在進行提速。2024年梅賽德斯-奔馳決定將延續(xù)“油電雙行”的產品策略，為中國市場帶來超過15款覆蓋不同驅動方式、不同細分市場的全新和新一代產品。
接下來，奔馳將進一步推進高端豪華產品的電動化進程，傳奇車型G級越野車的首款純電產品——全新純電G級越野車、梅賽德斯-邁巴赫品牌首款量產純電車型——全新邁巴赫EQS純電SUV及全新AMG 純電EQE 53 SUV將于年內亮相問世。
此外，奔馳在2023年獲批北京市首批有條件自動駕駛（L3級）道路測試牌照，將正式在京啟動指定高速公路的有條件自動駕駛系統(tǒng)實測，進一步提速相關智駕產品在中國市場的落地。
奧迪則在2024年1月16日進行了“換帥”：自2024年4月1日起，Johannes Roscheck 將接棒溫澤岳，出任奧迪中國總裁，領導奧迪在華業(yè)務運營。據了解，2024—2025年，奧迪將通過推出多款新車型強化并豐富產品陣容。其中，全新的電動車型將是奧迪重點。
“Johannes Roscheck將憑借其豐富的國際經驗，進一步推動我們在華的業(yè)務轉型。奧迪中國總裁將在我們全球最大的市場，為戰(zhàn)略目標的實現發(fā)揮關鍵作用。接下來我們計劃進一步擴大與兩個中方伙伴的合作，以快速開拓新的客戶和細分市場，從而充分利用不斷增長的市場活力，持續(xù)開發(fā)智能網聯(lián)電動汽車的潛力。”奧迪CEO及中國業(yè)務負責人高德諾表示。
值得關注的是，寶馬和奔馳正在形成豪華補能聯(lián)盟——共同成立充電補能合資公司，在中國合作運營超級充電網絡。按照計劃，雙方 2026 年在中國建設至少 1000 座超級充電站，約 7000 根超充樁。首批充電站計劃 2024 年起在中國開始運營。
在詹軍豪看來，BBA在轉型的過程中還將會面臨一系列的難題和挑戰(zhàn)。例如技術研發(fā)投入巨大，短時間內難以回收成本；純電動汽車的續(xù)航里程、充電設施等基礎設施尚不完善；新能源汽車市場競爭激烈，特別是特斯拉等新興勢力的崛起，對BBA構成威脅。所以，他建議，在平衡規(guī)模和利潤方面，BBA可以采取穩(wěn)健的擴張策略，同時加大研發(fā)投入，提升產品力和品牌力。在電動化和智能化方面，BBA應抓住技術變革的機遇，加快產品迭代，提升用戶體驗。
