社交媒體引流、私域運營固流、線下銷售轉(zhuǎn)化，是蔚車走通交易閉環(huán)的思路。
近日，國內(nèi)頭部新能源汽車聚合平臺蔚車對外宣布獲得余杭國投集團(tuán)等機構(gòu)聯(lián)合組建的2億元專項投資，這代表著蔚車完成總額數(shù)億元新一輪融資。據(jù)介紹，本輪融資資金將主要用于增強供應(yīng)鏈采購能力，加大研發(fā)投入以及品牌打造。
蔚車是安步集團(tuán)旗下全資品牌，成立于2015年，創(chuàng)新性推出了“線上選車訂車+線下提車”購車模式。8年多以來，蔚車已和30多個汽車品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，其中16家新能源主機廠商，包含70%以上主流新能源車型；與240多個物流倉建立合作，平均新車到貨周期4.2天；業(yè)務(wù)覆蓋新車直購、金融分期、維修保養(yǎng)、C2M定制、城際出行平臺、平行出口六大板塊。
數(shù)字化建設(shè)方面，蔚車自建全品牌、全品類供應(yīng)及營銷體系。由于蔚車合作品牌和車型數(shù)量眾多，系統(tǒng)復(fù)雜程度也較高，自建系統(tǒng)是維持蔚車品牌安全和穩(wěn)定性的重要一步。人員方面，蔚車總部管理體系人員300人上下，其中研發(fā)線人員超過60人。
從公司發(fā)展歷程來看，2021年是蔚車的關(guān)鍵性轉(zhuǎn)折點。在此以前，蔚車主攻線下下沉市場，銷售線索也主要來源于線下。彼時，三四五線城市主流購車渠道為中小汽貿(mào)商，存在車源不足、價格不透明、購車流程復(fù)雜等問題。蔚車通過多品牌主機廠合作、全國集采熱銷車型、全國中轉(zhuǎn)倉庫建設(shè)、app透明報價等形式有效解決了價格、物流、車型等難題，為中小車商改善運營情況的同時開拓市場增量。
汽車零售與服務(wù)迭代歷程
2021年起，蔚車重點發(fā)力線上，積極布局C端內(nèi)容生態(tài)，創(chuàng)建了線上、線下雙向?qū)Я鞯墨@客模式。其中，75%以上的成交額來源于線上。
“我們的目標(biāo)用戶從未改變，即年輕人。他們大多是95后、00后初次購車，預(yù)算在5到15萬區(qū)間。”創(chuàng)始人戴其其認(rèn)為，95后等Z世代汽車消費群體，對線上購車的接受度較高，也對紛繁的汽車資訊無所適從。與其想要了解這款車的優(yōu)勢和價值是什么，他們更愿意直接獲得諸如“15萬以內(nèi)，新能源車怎么選”的答案。
基于此，蔚車的線上運營思路，基本圍繞“如何選車”展開，孵化運營多個汽車達(dá)人IP。“蔚車陳sir”賬號，從今年3月份開始運營，目前粉絲數(shù)突破20萬，擁有多個破萬贊視頻。除此以外，抖音中搜索“蔚車”相關(guān)主播，不少門店也在開展店播。
蔚車陳sir抖音界面
平臺選擇上，小紅書、抖音已成為蔚車獲得流量的主要入口，這和年輕人平時的社交App使用習(xí)慣有關(guān)。同時，蔚車建立APP、小程序、視頻號等，進(jìn)一步完善平臺矩陣。“以前蔚車也有做線上投放，與懂車帝、汽車之家這樣的垂類媒體，天貓、京東等大型電商合作，但匹配性并沒有預(yù)期那么高，導(dǎo)致從流量轉(zhuǎn)化為銷量的效果并不是很好。”戴其其補充道。
不可否認(rèn)，汽車作為大宗商品，純線上交易的模式并不適用，即使是造車新勢力的直銷模式，也少不了線下試車、選車這一環(huán)。社交媒體引流、私域運營固流、線下銷售轉(zhuǎn)化，是蔚車走通交易閉環(huán)的思路。
從社交媒體中吸引而來的潛在客戶，將根據(jù)喜好和需求，被打上不同標(biāo)簽。蔚車則根據(jù)這些標(biāo)簽，從私域?qū)用鏋槠涮峁?對1專屬化服務(wù)等，回答汽車怎么選、如何了解市場行情、蔚車的價格和政策優(yōu)勢是什么、如何抵達(dá)門店體驗與試駕等問題，將用戶需求明確化，與用戶建立信任，為用戶選車、購車提供專業(yè)指導(dǎo)意見，輔助用戶的購車決策。有購車意向的用戶，可以去就近蔚車門店選車、提車、定制車等，最終完成線下交易。
蔚車用戶運營鏈路
“有賴于過去多年的積累，蔚車在價格和服務(wù)上優(yōu)勢明顯。比如價格，由于我們是全國集采，成本價就比普通4S店、汽貿(mào)店會低。當(dāng)然，現(xiàn)在新能源汽車廠商大多會有自己的一套渠道模式，我們會通過差異化車型（與4S店車型區(qū)別開來）、定制車專供車型，以及CPS模式（空白區(qū)域蔚車交付，非空白區(qū)域推薦客戶收取傭金）將價格打低。至于服務(wù)，新車直購、金融分期、維修保養(yǎng)等悉數(shù)上線，為用戶提供選車、看車、買車、貸款、修車等一站式便捷服務(wù)，滿足不同消費者的差異化購車需求。”戴其其說道。
其他業(yè)務(wù)方面，蔚車的平行出口業(yè)務(wù)，只是銷售渠道的不同，本質(zhì)與新車直購并無差異。C2M定制與城際出行平臺兩者相互配合，共同服務(wù)網(wǎng)約車市場。以C2M定制的模式，為網(wǎng)約車平臺/司機提供定制化車型；同時建立城際出行平臺，招募網(wǎng)約車司機入駐。目前，城際出行平臺正處于起步階段。
對于未來，戴其其表示，蔚車將按照戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步夯實基礎(chǔ)，做大做強。第一階段，實現(xiàn)規(guī)?；\營，將銷售體量從4萬輛年銷提升至10萬輛年銷，戴其其有信心明年將有一個較大的數(shù)字提升。第二階段，夯實汽車銷服生態(tài)鏈，除了新車直購?fù)猓嵘渌麡I(yè)務(wù)板塊盈利能力。例如目前發(fā)展勢頭較好的金融分期業(yè)務(wù)，有望成為第二大業(yè)務(wù)增長點。第三階段，深度智能定制運營。蔚車已積累了不少用戶需求、決策、消費數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以發(fā)揮更大價值。例如蔚車與主機廠達(dá)成深度定制合作，從消費者需求出發(fā)開發(fā)車型。
