如果這么容易被打趴下,那就不是理想了。
正文
MEGA一役,理想受挫。
有行業(yè)人士評(píng)論說(shuō),理想的拐點(diǎn)到了。在《電動(dòng)勢(shì)》看來(lái),這個(gè)說(shuō)法可能言之過(guò)早,不可否認(rèn),理想的信心雖然被打擊了一下,但是最重要的市場(chǎng)還沒(méi)丟。
在3月新能源中大型SUV銷量榜中,理想三款增程產(chǎn)品L7、L9和L8分別位列第2-4名,依然為理想貢獻(xiàn)了兩萬(wàn)多臺(tái)銷量。
至于MEGA,雖然上市發(fā)布不順利,但是基于理想強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和產(chǎn)品力,市場(chǎng)表現(xiàn)依然不俗,3月賣了3299輛,位列3月新能源MPV銷量榜第三名。
在高端市場(chǎng)依舊有這樣一個(gè)表現(xiàn),含金量不言自明。
最為難得的是,包括李想在內(nèi)的理想,已經(jīng)積極展開(kāi)反思,并對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。試問(wèn),錯(cuò)了就改,這難道不是一件好事?
后BBA時(shí)代,必然會(huì)有中國(guó)高端品牌站起來(lái)。會(huì)不會(huì)有理想,目前無(wú)法確定,因?yàn)榘凑绽钕氲恼f(shuō)法,2023-2025三年會(huì)是淘汰期。
事實(shí)是,就目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看,除了理想和華為系處于領(lǐng)先位置,其它中國(guó)高端品牌還在奮力追趕過(guò)程中。
而且,即便市場(chǎng)表現(xiàn)依舊不俗,理想?yún)s也并未止步于此,而是發(fā)起了新一輪的強(qiáng)力沖鋒,也可以說(shuō),理想又展開(kāi)了新一輪的反攻。
1、被誤解的李想
在L6上市發(fā)布會(huì)一開(kāi)始,李想對(duì)當(dāng)年為何堅(jiān)持做增程式電動(dòng)車,進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。而這也讓我們得以一窺,如今席卷市場(chǎng)的增程式,當(dāng)時(shí)到底是怎么來(lái)的。
據(jù)李想透露,2015年12月,他當(dāng)時(shí)做了一個(gè)讓初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都反對(duì)的決定,推出一款大號(hào)的增程電動(dòng)SUV,來(lái)滿足他自己的二胎家庭,這個(gè)決定源于他內(nèi)心的真實(shí)需求。
李想指出,關(guān)于這款增程電動(dòng)SUV的功能性,它必須滿足以下三點(diǎn):
第一,在市區(qū)內(nèi)的日常,都是純電行駛,但是北京真的很大,傳統(tǒng)PHEV的50公里續(xù)航里程根本就不夠,純電續(xù)航最好在150到200公里;
第二,也是最重要的,外出自駕游的時(shí)候,可以不用帶著全家人到處去找充電樁,而是把一臺(tái)高效發(fā)電機(jī),直接安裝在車上,長(zhǎng)途使用,充電自由;
第三,永遠(yuǎn)是一個(gè)純電驅(qū)動(dòng)的四驅(qū)車,不再有變速箱,讓結(jié)構(gòu)更加可靠,養(yǎng)護(hù)成本更低,加速性能可以達(dá)到主流中大型SUV3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的水平。
李想無(wú)奈地表示,做增程式電動(dòng)車的這個(gè)決定,在很長(zhǎng)一段時(shí)間讓他成為了笑柄,專家不認(rèn)同,行業(yè)和媒體也不理解,消費(fèi)者也不明白。
李想進(jìn)一步透露,當(dāng)時(shí),理想成為融資最難的造車新勢(shì)力企業(yè),很多投資人說(shuō),看好李想他這個(gè)人,只要做純電,放棄增程,就會(huì)立刻投資理想。
對(duì)此李想表示,他就是想造這樣一款車,要為自己和用戶造車,而不是為資本市場(chǎng)造車。
“經(jīng)歷了四年艱難而又充滿希望的時(shí)間,2019年12月,理想ONE正式開(kāi)啟了交付。電動(dòng)四驅(qū),又沒(méi)有里程焦慮,成為了用戶選擇理想ONE的第一要素。”李想透露。
2019年底,理想啟動(dòng)了第二代增程電動(dòng)平臺(tái)的研發(fā),并在2022年9月,開(kāi)始陸續(xù)交付了理想L9、理想L8和理想L7三款產(chǎn)品。
理想的增程式電動(dòng)車有多成功?李想也披露了一些數(shù)據(jù)。
2023年,在30萬(wàn)元以上的新能源汽車銷量中,每10輛,就有3.3輛理想,每10輛混合動(dòng)力汽車中,就有5.5輛是理想。
從2019年12月開(kāi)始到現(xiàn)在,理想累計(jì)交付超過(guò)了72萬(wàn)輛增程式電動(dòng)車。
李想表示,我們很高興地看到,越來(lái)越多的品牌加入到了增程電動(dòng)的大軍中來(lái),共同為消費(fèi)者提供城市用電,長(zhǎng)途發(fā)電,露營(yíng)放電的,更適合中國(guó)環(huán)境的增程式電動(dòng)車。
正如李想所說(shuō),增程式電動(dòng)車市場(chǎng)火爆程度不減。比如幾天前,奇瑞旗下高端新能源序列——星紀(jì)元ET就推出了增程版,這也意味著,奇瑞正式殺入了增程市場(chǎng)。
數(shù)據(jù)更能說(shuō)明這種市場(chǎng)趨勢(shì)。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示,3月增程式電動(dòng)車批發(fā)銷量為7.6萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)103%,增幅高于純電(10.6%),以及插混(84%)。
去年11月8日,李想表示,“中國(guó)自主品牌,還在堅(jiān)持多檔PHEV的車企,會(huì)在未來(lái)一兩年都轉(zhuǎn)換成增程式的技術(shù)路線。這個(gè)判斷可以2025年來(lái)驗(yàn)證。”
顯然,李想當(dāng)時(shí)的判斷,已經(jīng)提前、并再次被驗(yàn)證了。
2、L系再下探
介紹完增程式電動(dòng)車的發(fā)展故事,李想將話題點(diǎn)轉(zhuǎn)到了全新車型L6身上。首先,李想透露了為什么會(huì)有這款車。
“隨著產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎,很多朋友希望我們推出一款尺寸更小、造型更動(dòng)感、價(jià)格更實(shí)惠的SUV,同時(shí)保留增程四驅(qū)、大空間和領(lǐng)先的智能體驗(yàn)。”李想透露說(shuō)。
同時(shí)李想還表示,L6是理想用超過(guò)3年的時(shí)間研發(fā),確保最高品質(zhì)的要求,用心打造出這款30萬(wàn)元以內(nèi)最具用戶價(jià)值的產(chǎn)品。
是的,就像當(dāng)年的ONE一樣,L6依然出自理想為用戶造車的核心準(zhǔn)則。一般來(lái)說(shuō),只要為用戶造車,市場(chǎng)表現(xiàn)都不會(huì)差。
具體到產(chǎn)品層面,我們可以看到,L6擁有L系家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言,增程四驅(qū),以及領(lǐng)先的智能配置等核心產(chǎn)品力,且起步價(jià)降至24.98萬(wàn)元??梢哉f(shuō),L6的綜合產(chǎn)品力與競(jìng)爭(zhēng)力依舊十分強(qiáng)悍。
基于ONE和L987四款車超強(qiáng)的市場(chǎng)表現(xiàn)與口碑鋪墊,尺寸并沒(méi)有小太多、同時(shí)更便宜的L6,沒(méi)有理由不被理想的用戶認(rèn)可,以及不被競(jìng)品忌憚。
昨天晚上,理想披露了L6的72小時(shí)訂單情況,已經(jīng)突破1萬(wàn)臺(tái)。理想在宣傳海報(bào)上表示,全新理想L6上市以來(lái),產(chǎn)品力和售價(jià)受到用戶的廣泛認(rèn)可。
3、降價(jià)
剛發(fā)布L6,今天上午,理想又展開(kāi)了新一輪的市場(chǎng)攻勢(shì):降價(jià)。當(dāng)然,主要是2024款L789和MEGA四款車。
關(guān)于具體調(diào)價(jià)的方案,大家可以看下圖。
對(duì)于此次調(diào)價(jià),有一點(diǎn)獲得理想用戶們的特別關(guān)注,即“理想將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。”目前,已經(jīng)有不少理想用戶申請(qǐng)了退款。
還有網(wǎng)友總結(jié)說(shuō),“大大方方的官降,對(duì)買24款的車友們表示夠意思。”
此前,新能源汽車行業(yè)有多輪上下調(diào)價(jià)行為,其背景主要是受動(dòng)力電池、乃至碳酸鋰等的價(jià)格上下浮動(dòng)所致。
至于理想此次降價(jià)行為,據(jù)《電動(dòng)勢(shì)》了解,主要還是市場(chǎng)因素,而非供應(yīng)鏈因素。
目前新能源汽車市場(chǎng)的形勢(shì)確實(shí)嚴(yán)峻,尤其是高端市場(chǎng),廝殺慘烈。在特斯拉宣布裁員后,昨天,特斯拉又開(kāi)啟不小幅度的官降,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑。
對(duì)于車企來(lái)說(shuō),這時(shí)候就考驗(yàn)家底是否殷實(shí),以及高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)能力等。
關(guān)于家底。2023年財(cái)報(bào)顯示,理想營(yíng)收一舉突破1238.5億元,這也使得理想成為首家營(yíng)收破千億的造車新勢(shì)力,成績(jī)斐然。同時(shí),去年理想的凈利潤(rùn)達(dá)到118.1億元,現(xiàn)金流儲(chǔ)備高達(dá)1036.7億元。
這樣華麗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù),足以支撐理想應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的新能源汽車高端市場(chǎng)。
至于經(jīng)營(yíng)水平,理想向來(lái)令人放心。首先,對(duì)于當(dāng)前這種市場(chǎng)環(huán)境,李想并非不清楚,他早就指出,2023-2025年會(huì)經(jīng)歷淘汰賽。那么具體來(lái)說(shuō),理想如何應(yīng)對(duì)淘汰賽?
不難看出,在拿下增程市場(chǎng)后,理想開(kāi)始開(kāi)辟純電市場(chǎng),推出了MEGA,盡管上市不順利,但市場(chǎng)表現(xiàn)尚可,后續(xù)伴隨5C超充基建的進(jìn)一步完善,相信還會(huì)有更大的突破。
其次組織經(jīng)營(yíng),理想可能是造車新勢(shì)力里面最熱衷調(diào)整組織的車企之一,這也可能是理想在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從零到千億營(yíng)收的核心內(nèi)驅(qū)力之一。
比如最近大家都熟悉的,因MEGA發(fā)布遇挫,理想能夠迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題,然后反思,并調(diào)整組織架構(gòu),這種能力在新勢(shì)力里面非常罕見(jiàn),也極為珍貴。
再就是現(xiàn)在發(fā)布L6,以及其它車型的降價(jià)行動(dòng),無(wú)論是前者的新車市場(chǎng)反響,還是后者的口碑反饋,目前來(lái)看都不錯(cuò)。
作為上市公司,理想的每個(gè)動(dòng)作也受投資人的實(shí)時(shí)關(guān)注。
作為理想最知名的投資人——美團(tuán)王興,就對(duì)新推出的L6發(fā)表了自己的看法,在他看來(lái),“這么說(shuō)吧,我覺(jué)得到目前為止理想推出的所有車型里,L6 大概率會(huì)是理想自己的員工買得最多的那款。我相信理想的很多員工在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)這款車的過(guò)程中心里也清楚這一點(diǎn)。”
盡管王興沒(méi)有明確指出理想這波動(dòng)作怎么樣,只是道出了L6的爆款潛力,這其實(shí)也從側(cè)面看出了王興對(duì)理想此次的認(rèn)可。
總的來(lái)說(shuō),雖然理想今年初遭遇了一些挫折,但是整體經(jīng)營(yíng)還是比較從容,沒(méi)有出現(xiàn)特別大的起伏變動(dòng)。至于成效幾何,下個(gè)月公布的一季度財(cái)報(bào),自會(huì)見(jiàn)分曉。