理想反攻1

 

正文

 

MEGA一役，理想受挫。

 

有行業(yè)人士評(píng)論說(shuō)，理想的拐點(diǎn)到了。在《電動(dòng)勢(shì)》看來(lái)，這個(gè)說(shuō)法可能言之過(guò)早，不可否認(rèn)，理想的信心雖然被打擊了一下，但是最重要的市場(chǎng)還沒(méi)丟。

 

在3月新能源中大型SUV銷量榜中，理想三款增程產(chǎn)品L7、L9和L8分別位列第2-4名，依然為理想貢獻(xiàn)了兩萬(wàn)多臺(tái)銷量。

 

至于MEGA，雖然上市發(fā)布不順利，但是基于理想強(qiáng)大的營(yíng)銷能力和產(chǎn)品力，市場(chǎng)表現(xiàn)依然不俗，3月賣了3299輛，位列3月新能源MPV銷量榜第三名。

 

在高端市場(chǎng)依舊有這樣一個(gè)表現(xiàn)，含金量不言自明。

 

最為難得的是，包括李想在內(nèi)的理想，已經(jīng)積極展開(kāi)反思，并對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。試問(wèn)，錯(cuò)了就改，這難道不是一件好事？

 

后BBA時(shí)代，必然會(huì)有中國(guó)高端品牌站起來(lái)。會(huì)不會(huì)有理想，目前無(wú)法確定，因?yàn)榘凑绽钕氲恼f(shuō)法，2023-2025三年會(huì)是淘汰期。

 

事實(shí)是，就目前市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，除了理想和華為系處于領(lǐng)先位置，其它中國(guó)高端品牌還在奮力追趕過(guò)程中。

 

而且，即便市場(chǎng)表現(xiàn)依舊不俗，理想?yún)s也并未止步于此，而是發(fā)起了新一輪的強(qiáng)力沖鋒，也可以說(shuō)，理想又展開(kāi)了新一輪的反攻。

 

1、被誤解的李想

 

在L6上市發(fā)布會(huì)一開(kāi)始，李想對(duì)當(dāng)年為何堅(jiān)持做增程式電動(dòng)車，進(jìn)行了一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。而這也讓我們得以一窺，如今席卷市場(chǎng)的增程式，當(dāng)時(shí)到底是怎么來(lái)的。

 

據(jù)李想透露，2015年12月，他當(dāng)時(shí)做了一個(gè)讓初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)都反對(duì)的決定，推出一款大號(hào)的增程電動(dòng)SUV，來(lái)滿足他自己的二胎家庭，這個(gè)決定源于他內(nèi)心的真實(shí)需求。

 

李想指出，關(guān)于這款增程電動(dòng)SUV的功能性，它必須滿足以下三點(diǎn)：

 

第一，在市區(qū)內(nèi)的日常，都是純電行駛，但是北京真的很大，傳統(tǒng)PHEV的50公里續(xù)航里程根本就不夠，純電續(xù)航最好在150到200公里；

 

第二，也是最重要的，外出自駕游的時(shí)候，可以不用帶著全家人到處去找充電樁，而是把一臺(tái)高效發(fā)電機(jī)，直接安裝在車上，長(zhǎng)途使用，充電自由；

 

第三，永遠(yuǎn)是一個(gè)純電驅(qū)動(dòng)的四驅(qū)車，不再有變速箱，讓結(jié)構(gòu)更加可靠，養(yǎng)護(hù)成本更低，加速性能可以達(dá)到主流中大型SUV3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)的水平。

 

李想無(wú)奈地表示，做增程式電動(dòng)車的這個(gè)決定，在很長(zhǎng)一段時(shí)間讓他成為了笑柄，專家不認(rèn)同，行業(yè)和媒體也不理解，消費(fèi)者也不明白。

 

 

 

李想進(jìn)一步透露，當(dāng)時(shí)，理想成為融資最難的造車新勢(shì)力企業(yè)，很多投資人說(shuō)，看好李想他這個(gè)人，只要做純電，放棄增程，就會(huì)立刻投資理想。

 

對(duì)此李想表示，他就是想造這樣一款車，要為自己和用戶造車，而不是為資本市場(chǎng)造車。

 

“經(jīng)歷了四年艱難而又充滿希望的時(shí)間，2019年12月，理想ONE正式開(kāi)啟了交付。電動(dòng)四驅(qū)，又沒(méi)有里程焦慮，成為了用戶選擇理想ONE的第一要素。”李想透露。

 

2019年底，理想啟動(dòng)了第二代增程電動(dòng)平臺(tái)的研發(fā)，并在2022年9月，開(kāi)始陸續(xù)交付了理想L9、理想L8和理想L7三款產(chǎn)品。

 

理想的增程式電動(dòng)車有多成功？李想也披露了一些數(shù)據(jù)。

 

2023年，在30萬(wàn)元以上的新能源汽車銷量中，每10輛，就有3.3輛理想，每10輛混合動(dòng)力汽車中，就有5.5輛是理想。

 

從2019年12月開(kāi)始到現(xiàn)在，理想累計(jì)交付超過(guò)了72萬(wàn)輛增程式電動(dòng)車。

 

李想表示，我們很高興地看到，越來(lái)越多的品牌加入到了增程電動(dòng)的大軍中來(lái)，共同為消費(fèi)者提供城市用電，長(zhǎng)途發(fā)電，露營(yíng)放電的，更適合中國(guó)環(huán)境的增程式電動(dòng)車。

 

正如李想所說(shuō)，增程式電動(dòng)車市場(chǎng)火爆程度不減。比如幾天前，奇瑞旗下高端新能源序列——星紀(jì)元ET就推出了增程版，這也意味著，奇瑞正式殺入了增程市場(chǎng)。

 

數(shù)據(jù)更能說(shuō)明這種市場(chǎng)趨勢(shì)。

 

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，3月增程式電動(dòng)車批發(fā)銷量為7.6萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)103%，增幅高于純電（10.6%），以及插混（84%）。

 

去年11月8日，李想表示，“中國(guó)自主品牌，還在堅(jiān)持多檔PHEV的車企，會(huì)在未來(lái)一兩年都轉(zhuǎn)換成增程式的技術(shù)路線。這個(gè)判斷可以2025年來(lái)驗(yàn)證。”

 

顯然，李想當(dāng)時(shí)的判斷，已經(jīng)提前、并再次被驗(yàn)證了。

 

2、L系再下探

 

介紹完增程式電動(dòng)車的發(fā)展故事，李想將話題點(diǎn)轉(zhuǎn)到了全新車型L6身上。首先，李想透露了為什么會(huì)有這款車。

 

“隨著產(chǎn)品越來(lái)越受歡迎，很多朋友希望我們推出一款尺寸更小、造型更動(dòng)感、價(jià)格更實(shí)惠的SUV，同時(shí)保留增程四驅(qū)、大空間和領(lǐng)先的智能體驗(yàn)。”李想透露說(shuō)。

 

同時(shí)李想還表示，L6是理想用超過(guò)3年的時(shí)間研發(fā)，確保最高品質(zhì)的要求，用心打造出這款30萬(wàn)元以內(nèi)最具用戶價(jià)值的產(chǎn)品。

 

是的，就像當(dāng)年的ONE一樣，L6依然出自理想為用戶造車的核心準(zhǔn)則。一般來(lái)說(shuō)，只要為用戶造車，市場(chǎng)表現(xiàn)都不會(huì)差。

 

具體到產(chǎn)品層面，我們可以看到，L6擁有L系家族式設(shè)計(jì)語(yǔ)言，增程四驅(qū)，以及領(lǐng)先的智能配置等核心產(chǎn)品力，且起步價(jià)降至24.98萬(wàn)元?？梢哉f(shuō)，L6的綜合產(chǎn)品力與競(jìng)爭(zhēng)力依舊十分強(qiáng)悍。

 

 

 

基于ONE和L987四款車超強(qiáng)的市場(chǎng)表現(xiàn)與口碑鋪墊，尺寸并沒(méi)有小太多、同時(shí)更便宜的L6，沒(méi)有理由不被理想的用戶認(rèn)可，以及不被競(jìng)品忌憚。

 

昨天晚上，理想披露了L6的72小時(shí)訂單情況，已經(jīng)突破1萬(wàn)臺(tái)。理想在宣傳海報(bào)上表示，全新理想L6上市以來(lái)，產(chǎn)品力和售價(jià)受到用戶的廣泛認(rèn)可。

 

3、降價(jià)

 

剛發(fā)布L6，今天上午，理想又展開(kāi)了新一輪的市場(chǎng)攻勢(shì)：降價(jià)。當(dāng)然，主要是2024款L789和MEGA四款車。

 

關(guān)于具體調(diào)價(jià)的方案，大家可以看下圖。

 

 

 

對(duì)于此次調(diào)價(jià)，有一點(diǎn)獲得理想用戶們的特別關(guān)注，即“理想將為2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的已提車車主提供現(xiàn)金回饋。”目前，已經(jīng)有不少理想用戶申請(qǐng)了退款。

 

還有網(wǎng)友總結(jié)說(shuō)，“大大方方的官降，對(duì)買24款的車友們表示夠意思。”

 

此前，新能源汽車行業(yè)有多輪上下調(diào)價(jià)行為，其背景主要是受動(dòng)力電池、乃至碳酸鋰等的價(jià)格上下浮動(dòng)所致。

 

至于理想此次降價(jià)行為，據(jù)《電動(dòng)勢(shì)》了解，主要還是市場(chǎng)因素，而非供應(yīng)鏈因素。

 

目前新能源汽車市場(chǎng)的形勢(shì)確實(shí)嚴(yán)峻，尤其是高端市場(chǎng)，廝殺慘烈。在特斯拉宣布裁員后，昨天，特斯拉又開(kāi)啟不小幅度的官降，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈可見(jiàn)一斑。

 

對(duì)于車企來(lái)說(shuō)，這時(shí)候就考驗(yàn)家底是否殷實(shí)，以及高質(zhì)量經(jīng)營(yíng)能力等。

 

關(guān)于家底。2023年財(cái)報(bào)顯示，理想營(yíng)收一舉突破1238.5億元，這也使得理想成為首家營(yíng)收破千億的造車新勢(shì)力，成績(jī)斐然。同時(shí)，去年理想的凈利潤(rùn)達(dá)到118.1億元，現(xiàn)金流儲(chǔ)備高達(dá)1036.7億元。

 

這樣華麗的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，足以支撐理想應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的新能源汽車高端市場(chǎng)。

 

至于經(jīng)營(yíng)水平，理想向來(lái)令人放心。首先，對(duì)于當(dāng)前這種市場(chǎng)環(huán)境，李想并非不清楚，他早就指出，2023-2025年會(huì)經(jīng)歷淘汰賽。那么具體來(lái)說(shuō)，理想如何應(yīng)對(duì)淘汰賽？

 

不難看出，在拿下增程市場(chǎng)后，理想開(kāi)始開(kāi)辟純電市場(chǎng)，推出了MEGA，盡管上市不順利，但市場(chǎng)表現(xiàn)尚可，后續(xù)伴隨5C超充基建的進(jìn)一步完善，相信還會(huì)有更大的突破。

 

其次組織經(jīng)營(yíng)，理想可能是造車新勢(shì)力里面最熱衷調(diào)整組織的車企之一，這也可能是理想在短短幾年內(nèi)實(shí)現(xiàn)從零到千億營(yíng)收的核心內(nèi)驅(qū)力之一。

 

比如最近大家都熟悉的，因MEGA發(fā)布遇挫，理想能夠迅速發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，然后反思，并調(diào)整組織架構(gòu)，這種能力在新勢(shì)力里面非常罕見(jiàn)，也極為珍貴。

 

再就是現(xiàn)在發(fā)布L6，以及其它車型的降價(jià)行動(dòng)，無(wú)論是前者的新車市場(chǎng)反響，還是后者的口碑反饋，目前來(lái)看都不錯(cuò)。

 

作為上市公司，理想的每個(gè)動(dòng)作也受投資人的實(shí)時(shí)關(guān)注。

 

作為理想最知名的投資人——美團(tuán)王興，就對(duì)新推出的L6發(fā)表了自己的看法，在他看來(lái)，“這么說(shuō)吧，我覺(jué)得到目前為止理想推出的所有車型里，L6 大概率會(huì)是理想自己的員工買得最多的那款。我相信理想的很多員工在設(shè)計(jì)和生產(chǎn)這款車的過(guò)程中心里也清楚這一點(diǎn)。”

 

盡管王興沒(méi)有明確指出理想這波動(dòng)作怎么樣，只是道出了L6的爆款潛力，這其實(shí)也從側(cè)面看出了王興對(duì)理想此次的認(rèn)可。

 

總的來(lái)說(shuō)，雖然理想今年初遭遇了一些挫折，但是整體經(jīng)營(yíng)還是比較從容，沒(méi)有出現(xiàn)特別大的起伏變動(dòng)。至于成效幾何，下個(gè)月公布的一季度財(cái)報(bào)，自會(huì)見(jiàn)分曉。